红包大战"变味":不是任性烧钱,就是放肆营销

发表日期:2015.02.10    访问人数:585

“望群内群外,人人兴奋,两眼放光,魂牵梦绕。手机之外,一片萧条,线下活动,统统推掉。到夜晚,看绅士名媛,捧手机笑。为了块儿八毛,引无数土豪不睡觉。”这首网上流传的《沁园春·抢红包》形象地展示了2014马年春节最为火爆的移动互联网活动——微信“抢红包”盛况。微信红包也因此“一炮打响”,短时间内就成功绑定了数百万用户的银行卡。甚至有评论称,“微信一夜就干了支付宝8年的活儿。”虽然这一观点较为夸张,但微信红包火了的事实确实让移动支付领域的“老大”——支付宝感到威胁。马云就曾表示:“此次珍珠港偷袭计划和执行完美。”
 
如今,2015羊年春节将至,一场更惨烈的红包大战即将展开。在这场红包大战中,微信红包不再一家独美,支付宝、新浪微博乃至陌陌都纷纷杀入其中。此外,腾讯、支付宝都在进行招商,将有大量商家通过这几个平台以红包形式进行营销。由此来看,互联网平台间的红包大战已从单纯的移动支付场景争夺,演变成平台、商家间的营销战。
 
距离2015羊年春节还有10天的时间,大部分人已进入“准休假”状态,开始盘算回家行程、购置年货以及如何消遣这可贵的7天长假,而现在,他们可能需要在自己的行程单上加上一条:随时随地注意手机上突如其来的“红包”。
 
日前,TAB(腾讯、阿里、百度)中的腾讯和阿里,几乎在同一时间启动了“红包”业务。1月26日,手机QQ更新了5.4版本,新版本新增了QQ红包功能。同日,支付宝更新8.5新版本,新版本中同样增加了“红包”功能。为了突出“红包”的重要性,支付宝甚至直接在APP图标上加入“亿万红包”四个醒目的大字。此前微信红包的横空出世,被马云形容为“偷袭珍珠港”。而现在支付宝红包功能的添加,无疑是转折意味的“中途岛战役”。而有趣的是,对于今年春节,手机QQ和微信红包活动,在腾讯内部被称为“诺曼底登陆”。
 
从这些“代号”就能看出,今年的“红包”大战必然是火药味十足。而事实上,大战还未全面开始,阿里和腾讯之间的口水战、封杀战已提前引爆。此前,因支付宝红包增设了微信、朋友圈、QQ和QQ空间的分享入口后,12小时内,分享链接即遭到了腾讯系的“封杀”。此后支付宝红包跟微信“斗智斗勇”,推出口令红包。
 
此外,值得注意的是,今年互联网企业的“红包”活动增加了互联网平台补贴、企业或名人现金红包,以及企业的代金券。在这场夹杂着商业气息的“红包”大战之后,“为了块儿八毛,引无数土豪不睡觉”的盛况能否再接再厉?移动支付格局和场景又将发生哪些变化?导入商家后的“红包”乱战,释放出企业营销新信号?
 
新玩法:商家参与红包大战
 
和往年相比,今年春节“红包”大战的最大特色就是引入商家参与。
 
此前,腾讯宣布,手机QQ今年将联合商家发放春节“红包”金额合计超过30亿元,包括明星红包和企业红包两种形式。QQ钱包负责人樊康告诉《每日经济新闻》记者,明星红包是指春节期间每天都有一位明星来给用户发红包,企业红包则是指企业通过手机QQ渠道来发放自己品牌相关的“红包”给用户(如代金券,现金等)。不过樊康并未透露30亿元中现金和代金券的具体比例。
 
樊康表示,微信红包和QQ红包是两个不同产品,30亿元是手机QQ的发放数据,微信的红包发放金额目前还未知,“不过有可能比手机QQ更高。”
 
据媒体报道,腾讯的招商工作也在同步进行当中,企业可以通过手机QQ群给用户发放品牌“红包”,投入金额1000万元起步。目前招商工作已经基本结束,由于涉及竞争和保密事宜,腾讯官方负责人并未透露招商中具体合作的厂商信息以及合作的具体细节。手机QQ的发言人告诉记者,“和商家合作的模式并没有那么复杂,只是想春节回馈一次用户,合作的商家腾讯没有收取一分钱费用。”
 
与此同时,支付宝也早早启动了与商家的合作。蚂蚁金服的一位工作人员告诉 《每日经济新闻》记者,支付宝在年前就已经启动了招商计划,目前招商已经基本结束,支付宝对于合作厂商的挑选要求除了冠名费外,还有商户的品牌影响力和客流量,目前整个支付宝红包的规模,现金加上优惠券等,已经超过10亿元。
 
一位业内人士则表示,目前各家对于厂商资源的争夺都非常激烈,谁都不愿意落后,阿里和腾讯都希望能够争取到更多的优惠和资源,并且由于竞争关系,这种合作基本上都带有排他性。
 
一位不愿透露姓名的行业分析师告诉《每日经济新闻》记者,从目前的情况来看,尽管腾讯和阿里在引入合作伙伴的形式和方法都类似,但巨头们的诉求点还是不太一样,支付宝希望有一个比较好的支付场景,尤其在移动端的支付场景,而腾讯加入了很多商业化的因素,形式上更接近营销渠道,“目前究竟谁能胜出,还不好说。”
 
此外,除阿里、腾讯借“红包”贴身肉搏,百度也不甘寂寞,百度钱包也玩起了“红包”,虽然也是借助明星之势,但侧重点在于电影票订购。
 
新趋势:红包营销将常态化
 
对于今年春节,阿里、腾讯引入商家参与“红包”大战,业内有观点认为,借助抢“红包”的活动,品牌得到曝光和展示,而通过分享“红包”到群组中,在短时间内能获得更多的曝光,互联网企业的“红包”正成为商家的一种新的营销手段和模式。
 
滴滴的一位相关工作人员告诉《每日经济新闻》记者,去年推出滴滴红包后,后台数据显示,用户的自然增长量和次日留存率提高得非常明显,“红包”能够有效提升用户黏性以及活跃度。
 
今年春节,滴滴除了在滴滴打车应用等渠道推广自己的 “红包”外,还会联合腾讯微信以及手机QQ在更多渠道上投放“红包”。
 
一位投资人士表示,春节期间用户的场景相对固定和单调,对应的使用手机的频率非常高且时间很长,并且渴望尝鲜和分享(如晒年夜饭 晒合影等)。因此用这种发“红包”的方式进行营销,更贴近节日氛围,用户不会排斥,因此,传播效果上非常明显。
 
互联网分析师徐伟告诉《每日经济新闻》记者,传统营销更多是在主动推动人和品牌的互动,这是一种从无到有的营销,成本偏高;“红包”的社会化互动其实是建立在用户之间本身存在的沟通需求上,是一种附属营销,单次效果不如传统营销,但因为更高频次的交流,所以对品牌类营销来讲累积效果会更好。
 
“从营销角度来看,红包营销简单、直接、有效,其实这是基于一种免费的哲学,或者说是靠给用户实惠,激发用户参与热情。特别是移动支付的普及,让支付更加方便,红包发放也更加便利,利用互联网扩散起来,又比较迅速,很容易引爆话题和传播点。”上述分析人士表示。
 
但值得注意的是,除了真金白银外,企业“红包”中还有大量的优惠券和代金券,在红包投放过程中,现金和优惠券并不会做特别的标注。“打开红包之前,用户并不知道这是现金还是代金券。”樊康透露。
 
因此有可能出现这样的情况——用户积极参与 “红包”游戏后发现,抢到一大堆代金券。这是否会破坏用户参与的积极性,以及对产品的体验,引起了一些质疑。
 
对此,徐伟表示,代金券本身是“红包”营销的衍生品,由于代金券的营销属性更强,所以某种程度上必然会破坏用户体验。但如果这个优惠券是建立在强需求消费之上,商家还是愿意去尝试。
 
很显然,今年春节互联网企业间的“红包”大战将非常激烈,引起了相当大的关注度,商家自然愿意参与,但这种营销是否成为常态?因为除春节外,如何复制这一狂欢成为难题,除了节日本身的重要性与否外,还和用户移动支付的习惯密切相关。
 
“除了春节以外,其他重要节日比如双十一,几乎都能找到发红包的理由。随着移动支付的普及,红包发起来很便利,所以有常态化的趋势,红包作为一种礼品,在移动互联网平台上已经变成财富流动的一种介质。正是因为移动支付和移动互联网的普及,财富流动的速度也就更快。”一位互联网分析人士告诉《每日经济新闻》记者。
 
1月26日
 
支付宝的春节红包上线,上线之初,支付宝红包支持分享到支付宝好友、来往和新浪微博等平台,并不支持分享到微信
 
 
2月2日
 
支付宝红包升级,用户在支付宝钱包内准备好接龙红包或者群红包之后,可以通过微信发给自己的朋友们。同时,用户也可以通过微信、QQ向好友讨支付宝红包
 
2月2日21时起
 
微信用户发现已经不能发或者抢支付宝红包
 
2月3日
 
微信和支付宝双方证实,微信已经全面封锁了支付宝红包的分享接口
 
2月3日
 
通过微信公众平台开设的店铺无法使用支付宝付款,页面提示为“淘宝屏蔽了来自微信的浏览器请求”
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